”Parhaimmillaan kauppapaikka on: Enjoy!”

Nyt tiedämme, että rakennustyömaa taipuu myös seminaaripaikaksi. Espoon Ison Omenan laajennusosassa H&M:n liiketila oli vielä lämpötilaltaan viileä, mutta tapahtuman tunnelma oli aiempien vuosien tapaan lämmin ja seminaarin aiheet jopa päivänpolttavia.

NCC:n järjestämän, vuosittaisen kauppapaikkaseminaarin tavoitteena on aina ollut tarjota uusia ja raikkaita ajatuksia. Viime vuonna inspiroitiin ja heräteltiin tuoreita ideoita. Tänä vuonna tutkittiin kauppakeskusasiakkaan näkökulmaa. Tilaisuudessa tarjoiltiin konkreettisia työkaluja ja keinoja asiakkaan helppoon liikkumiseen, käyttäytymisen tutkimiseen ja niiden kautta myynnin lisäämiseen. Puheenvuoroista voisi myös päätellä, että enää ei tarvitse miettiä, syökö netti kivijalkakaupat. Molempia tarvitaan, ehkä jopa samaan ostoprosessiin. Aalto-yliopiston professorin Lasse Mitrosen sanoin: ”Hyvät ovat hyviä molemmissa”.

Asiakas kauppakeskuksen veturina

Professori Lasse Mitronen/Aalto-yliopisto

Lasse Mitronen toi tuulahduksen amerikkalaisesta markkinointiajattelusta, jossa panostetaan ostamisen esteiden poistamiseen. Hänen mukaansa on huomioitava, että asiakkaan aika ei ole ilmaista ja asiakkaan uhraushalua kannattaa miettiä. Halvan hinnan eteen voi ehkä tehdä enemmän, mutta kun kilpailuakin on ja paljon vaihtoehtoja, asiakas voi myös kokea uhrauksensa liian suureksi hyötyyn nähden. Kauppakeskuksessa voi uhrauksena olla esimerkiksi itsensä nolaaminen. Jos ei tiedä, miten sinne pääsee tai sieltä pois tai miten löytää haluamansa.

Tarjooma ja hinta ovat aina tärkeitä asioita asiakkaalle, mutta Mitrosen mukaan ostohalut voivat herätä myös erinomaisesta ratkaisusta. Jos kauppakeskukseen pääsee pyörällä, metrolla tai ostosreissun voi yhdistää koiran kanssa lenkkeilyyn, sillä on suuri merkitys. Mitronen korosti, että myös asiakaskokemusta voi johtaa, maailmalla yrityksissä on jo asiakaskokemuspäälliköitä. Tunteen lisäksi yhteisöllinen puoli kauppakeskuksissa korostuu.

"Penkki myy enemmän kuin mainos. Toiset asiakkaat ovat myös parhaita neuvojia muille."

Kauppakeskusten tulevaisuus on kaikin puolin Lasse Mitrosen mielestä elämisen paikkana, jossa pääsee itse tekemään ja kokemaan. Digitaalisuus voi hänen mukaansa tuoda paljon lisää ulottuvuuksia tietyssä fyysisessä paikassa olemiseen juuri sillä hetkellä.

Startupit kasvun vetureina

CEO Riku Mäkelä/Slush

Riku Mäkelä kertoi Slushin asiakkaita ihastuttaneesta tilakokemuksesta. Slush-tapahtuman tilaa ei tunnista Messukeskukseksi.

- Meidän tapahtumaan tulee ihmisiä, jotka eivät ole koskaan käyneet Euroopassa. Heille on tarjottava maailman paras kokemus, toiseksi paras ei riitä. Emme tyydy vau-efektikikkailuun, vaan kyse on kokonaiskokemuksesta.

Slush tarjoaa vaihtoehtoisen maailman, jonka uudet kokemukset eivät lopu edes viikossa. Kokemusmaailmaa kasvatetaan digitaalisesti. Kaikki integroidaan tapahtuman applikaatioon, jossa on näin taskussa kulkeva asiakaspalvelu. Se voi esimerkiksi nähdä henkilön sijainnin ja kertoa miten juuri kyseinen henkilö löytää hänelle kiinnostavia tapahtumia, ruokapaikkoja tai wc:n.

Tosi makea virtuaalinen kokemus, joka menee Matrix-elokuvan tasolle, Riku Mäkelä toteaa.

Digitaalisuuden avulla on saatu myös paljon dataa, joiden perusteella on voitu neuvotella monista, yllättävistäkin tapahtuman yksityiskohdista. Viranomaisille on voitu osoittaa faktoja, joilla on voinut olla merkitystä vaikkapa poistumisteiden leveyteen.

Suomalainen start up -menestystarina

Liiketoiminnan kehitysjohtaja Marcus Nordström/Walkbase

Walkbase tarjoaa juuri tuota puhuttua digitaalista dataa. Turussa vuonna 2010 perustettu, ja heti kansainvälisyyteen harpannut yritys tuo kivijalkamyymälöihin kullan arvoista dataa. Yritys on keskittynyt analytiikkaan, jota voidaan muodostaa esimerkiksi tiloihin asennetuista sensoreista.

"Pahin, mutta yleinen asioinnin este on, että kivijalkakaupassa kauppias ei tiedä oikeasti asiakkaasta mitään."

Nordström kertoo tutkimusten usein osoittavan myös, että esimerkiksi myyjien tunne siitä, miten asiat ovat, saattaa poiketa valtavasti todellisuudesta. Eräässä vaatekaupassa esimerkiksi oltiin sitä mieltä, että jos ihminen menee sovittamaan vaatteita, hän myös yleensä ostaa. Todellisuudessa ostajiksi päätyi vain 26 prosenttia. Tutkimuksen avulla voitiin myös osoittaa faktaa siitä, että ruuhkatilanteet toivat ostamisen esteen, ihmiset stressaantuivat ja lähtivät pois. Myyntiä saatiin lisättyä aika pienillä investoinneilla ja innovaatioilla.

Mielenkiintoinen esimerkki tuli myös Turun Kupittaan Citymarketista, jossa on otettu käyttöön järjestelmä, jossa K-Plussa-asiakkaat saavat halutessaan infoa juuri silloin, kun tulevat kauppaan.

Kivistön kauppakeskus - kehän huipulla

Partner Vesa Jäntti/Cederqvist & Jäntti Arkkitehdit, kauppapaikkajohtaja Petri Anttalainen/NCC ja aluenuorisopäällikkö Pekka Mäkelä/Vantaan kaupunki

Arkkitehti ja NCC:n kauppapaikkajohtaja esittelivät Kivistön kauppakeskuksen suunnitelmat. Kauppakeskuksesta tulee uudenlainen kaupunkikeskus, jonne tullaan kuin avoimeen olohuoneeseen viihtymään. Kehäradan varrella olevaa loistosijaintia vahvistaa vielä Kivistön jatkuva, voimakas kasvu, mikä tarkoittaa Kivistön suuralueella vuosittain yli 2 000 uutta asukasta.

Nuoriso on otettu jo suunnitelmissa vakavasti: Nuoret haluavat näkyä, näyttäytyä ja nähdä. He ovat siellä, missä on elämää, Pekka Mäkelä kertoi.

Siksi nuorisotilat ovat ensimmäisessä kerroksessa, hyvällä paikalla. Tilat toimivat monikäyttötiloina muillekin ikäryhmille ja tukevat näin myös eri-ikäisten kohtaamisista muodostuvaa yhteisöllisyyttä.

Kauppakeskus tuodaan Kivistössä kiinni asutukseen ja elämä muutenkin kaupungistuu ja tiivistyy:

- Meidän suomalaistenkin on pakko vaan alkaa sietää naapureita paremmin, arkkitehti Vesa Jäntti totesi tulevaisuuden suunnasta.

Raideliikenne uusien kauppakeskusten edellytyksenä

Toimitusjohtaja Markku Hietala/Realprojekti ja paneelikeskustelu

Markku Hietala totesi esityksessään, että pääkaupunkiseudun ulkopuolella asemanseudut ovat olleet löysästi rakennettuja ja niistä saattaa puuttua paikallisliikenne, vaikka juna-asema on kaukoliikenteen solmukohta.

"Tiiviys on valtavan tärkeä asia."

Hietala myös provosoi puheenvuoron jälkeistä paneelikeskustelua toivomalla, että liian tarkalle kaavoitukselle todella tehtäisiin jo jotain. Hän toivoi mahdollisuutta jättää suunnitelmiin löysää muutoksia varten, koska tulevaisuutta ei voi kovin tarkkaan tietää. Paneelikeskustelussa Espoon teknisen toimen johtaja Olli Isotalo kommentoi kuitenkin, että kun satutaan olemaan samaa mieltä kaikkien kanssa, niin hankkeet saadaan nopeasti eteenpäin.

- Nopeutta tarvitaan ja me haluamme, että hankkeet toteutuu. Eniten raivostuttaa kuitenkin se, että ongelmia ei haluta ratkaista, vaan halutaan mennä helpoimmalla tavalla, Vantaan kaupunkisuunnittelujohtaja Tarja Laine totesi.

Julkisen liikenteen sopivuus kauppakeskuselämään herätti myös paljon keskustelua. Esiin nousi, että autoilun valta saattaa muuttua nopeastikin. Parkkipaikat ovat myös hyvin kalliita, eikä niille tahdo löytyä maksajia. Kaupunkisuunnittelujohtaja Tarja Laine ei usko, että raideliikennetön kauppakeskus voisi enää pärjätä. Entä miten ostokset saa kotiin ilman autoa? Paikalla todettiin, että nyt jo on olemassa palveluja, jotka toimittavat tavarat kotiin ja tämä tulee ehdottomasti lisääntymään. Raideliikenteen suosion laantumiseen ei uskottu:

- Kiskot ovat niin näppärät, varmasti niillä mennään. Lontoon metrokin täytti 100 vuotta. Mitä jos sitä olisi aikanaan epäilty, totesi toimitusjohtaja Matti Kokkinen Länsimetrosta.

Iso Omena kasvaa

Kiinteistöjohtaja Risto Seppo/Citycon ja yksikön johtaja Jukka Manninen/NCC

Kauppapaikka 2015 –seminaari järjestettiin vaateketju H&M:n suurissa tiloissa. Cityconin Risto Seppo uskalsi myös luvata uudistuvaan kauppakeskukseen jotain ihan uutta ketjua Suomen markkinoille. Laajennetun Ison Omenan ja Matinkylän metroaseman ensimmäinen vaihe avataan elokuussa 2016 ja toinen keväällä 2017. Kylkeen nousee parasta aikaa myös asuintorni. Kauppakeskuksen naapuriin rakennetaan myöhemmin vielä hotelli, koulu ja uimahalli.