• Pekka Puustinen

    Pekka Puustinen

”Minkä busineksen kauppa haluaa tuhota?”

Kaupan heikentyneitä lukuja selitetään ostovoiman heikolla kehityksellä ja laskusuhdanteella. Mutta voiko syy olla siinä, että perinteistä kauppaa ei enää samalla tavalla tarvita? Halutaankin jotain ihan muuta. Tampereen yliopistolla työskentelevä kauppatieteiden tohtori Pekka Puustinen seuraa kehitystä ja vetää siitä johtopäätöksiä. Kysyimme suoraan ja saimme suoria vastauksia.

Onko kauppa palveluala?

- Hissiyhtiö Kone on palvelualalla, koska on tehnyt itsestään palveluyrityksen. Heidän asiakkaansa eivät osta hissejä vaan liikkumista. Suurin osa kaupasta ei ole palvelualalla, se on kaupanalalla, jossa kuluttaja tulee, ostaa ja poistuu.

Mitkä sitten ovat tämän asetelman uhat?

- Tätä voidaan lähestyä kahden esimerkin kautta. Kuljetusalalla olevilla takseilla on riskinä hävitä kilpailu palveluyrityksille, jotka näyttävät tarkasti missä taksi on tulossa ja toimittavat kerran kuukaudessa laskun tai koontikuitin. Toinen on videovuokraamot, kun ihminen on kotona kipeänä, silloin jo 50 metrin matka vuokraamoon on liian pitkä, jos kilpailija tarjoaa saman palvelun suoraan kotisohvalle.
- Lisäksi kaupassa ajatellaan liikaa transaktioiden kautta: kuluttaja tuo rahaa ja kauppias myy tavaraa. Tämä johtaa viime kädessä hintakilpailuun, jota kauppakeskuksessa tai kivijalassa sijaitseva kauppa ei voi mitenkään voittaa.

Mitä kaupan sitten pitäisi tehdä?

- Kyseenalaistaa koko toimiala ja miettiä minkä busineksen he haluavat tuhota. Esimerkiksi Veljekset Keskinen kilpailee elämysbusineksessa, heidän kilpailijoita ovat esimerkiksi Jyväskylän suurajot. Ja jostain syystä kauppa loistaa poissaolollaan blogeissa ja sosiaalisen media ympäristöissä, joissa tuote- ja palvelukehitystä sekä markkinointia tapahtuu koko ajan. Näin pari esimerkkiä mainiten.

Mitä tämä tarkoittaa kauppakeskuksille?

- Tärkeää on miettiä usein niin yksiulotteisen kuluttajan sijasta ihmistä, ihminenhän tuo kauppaan rahansa ohella koko historiansa, aatteensa ja arvomaailmansa. Tämän ymmärtäminen avaa uusia mahdollisuuksia miettiä kauppakeskusten kehittämistä, muun muassa sitä miten asiakkaat saadaan viihtymään paremmin.
- Lisäksi kauppiaita ei pitäisi nähdä vain vuokralaisina, sillä myymälät ovat yhdessä yhtä kuin koko kauppakeskus. Siksi kauppakeskuksen johdon sijasta myymälöiden pitäisi miettiä sitä miten he saavat asiakkaat viihtymään. Itse asiassa koko ketju pitäisi kääntää ympäri joukkoistaen kehittäminen ensin asiakkaille ja sitten myymälöille. Kauppakeskuksen pitäisi tavallaan luovuttaa keskus fyysisenä rakennuksena kaupalle ja ihmisille ja pohtia vakavasti sitä miten se yhdistää fyysistä ja virtuaalista maailmaa saadakseen kokonaisvaltaista palvelua niin myyjille kuin asiakkaillekin.